楼市不景气电商却频涨价 榕网上售房还能走多远

一些所谓的“房产电商”与传统广告并无实质区别

在一个连打车都要用打车软件，卖个蛋糕也要上微信、发微博做推广的时代，看房买房这种大事，要想不和电商结缘，那几乎是“不可能完成的任务”。

然而，正是在这种环境下，房产电商行业大佬却遭遇困境。近日，在五大全国性中介机构组成的联盟发出通牒称“随时准备下架”房源的情况下，搜房网被迫宣布本月至12月31日，全线降价40%并免费赠送无线端服务，总共让利5亿元，这直接导致其股价大跌。

业内人士表示，这一事件预示着，从长远看，以搜房网为代表的房地产电商卖端口流量发布信息这样的平台，最终会被经纪公司自身网站或其他免费网站所替代，而经纪公司的屡次封杀会加快其被淘汰速度。加上在一手房领域，“电商模式”频频违规，传统房产电商的盈利模式，已岌岌可危。

中介与房产电商几乎“一拍两散”

妥协，收益大幅下降;不妥协，网站成为空城。

自5月28日，占据了市场八成以上的二手房市场份额的杭州9家中介公司以联盟形式下架在搜房网所有房源后，这一事件迅速地在其他城市发酵。6月6日，麦田房产、21世纪不动产等五家国内最主流的中介联合宣布抵制搜房网，随时准备下架其房源;11日，青岛50家房地产中介公司联合举行新闻发布会，宣布全面停止与搜房网的合作……而早在3月11日，由于京沪9家房产中介的集体封杀，正准备赴美上市的安居客更是上市计划直接泡汤。

在福州，房产中介还没有和房产电商网站“翻脸”，不过，中介企业也都在密切关注着同行的动向，抱怨各种营销平台分食了他们的利润。

房产中介与房地产网站，一个提供房源，一个搭平台助推，看似亲密无间，两者在合作多年后为什么出现裂缝?

房产交易不景气，而电商平台却频繁推新品变相涨价，二手房行业与电商行业业绩反差巨大，导致中介公司难以接受，最终集体跳出来反抗。记者从业内获悉，目前二手房网络搜索平台，大部分采用端口套餐模式，向中介公司收取费用，需要经纪人在后台通过搜房等网络平台制定的发布规则，在前台展示给购房者。为了占据“有利地形”，经纪人不得不以高频率刷新等方法进行更新。

与此同时，房产电商网站所谓的“产品升级”，核心就是端口套餐的数量指标和排序特权的增加。每次“更新套餐”排序和功能上都会占据明显优势，而原有低价端口套餐效果下降。在这种背景下，中介机构为了保持效果不下降，不得不选择价格更高的套餐产品，其实就是变相涨价。

套餐升级后房源数量多了好几倍，造成了房源的大量重复，购房者流量却没有相应增加多少。这种虚假繁荣，使得购房者面对眼花缭乱的信息手足无措，无法找到合适的房源信息，造成了购房者找房过程效率低下和甄选难度增加。

今年初以来，即使是一线市场的北京，二手房中介企业都全行业亏损，福州等二三线城市的中介企业日子更是不好过。在这样的情况下，今年一季度，搜房的房源发布营收达到4210万美元，与上年同期的2680万美元相比增长57.1%，其间反差可谓巨大。

福州房产中介 看到危机正尝试应对

尽管此次事件，以搜房网对其全线产品进行折扣或免费使用，“回吐”5亿元暂时告终，但是业内人士表示，此次服软是否能够化解双方矛盾还未有最终结果。从长远而言，搜房网等房地产电商卖端口流量发布信息的平台，最终会被经纪公司自身网站或其他免费网站所替代，而经纪公司的屡次封杀会加快其被淘汰速度。

“搜房网端口套餐费用是每月600元，可在5年前只有60元，即使有打折，幅度也不大。此外，每下载一个手机客户端就要花100元，等于是同样一个产品由于端口不一样就收取了两次费用。”我爱我家集团品牌推广经理孔丹告诉记者，他们每年10%的成本用来支付搜房网、安居客、赶集网等电商网站的端口费用。

“从双方矛盾来看，经纪公司主要是对其收费的标准不满意，如果收费合理，他们还是很看重房产网站这个信息发布平台的。但是长久而言，该模式就是在从中介口中抢蛋糕，待中介自身的信息发布平台成熟，对其依赖度降低以后，就再不会让这些电商轻易抢去有限的利润了。”昨日，福建省电子商务协会人士表示，从目前情况看，房地产电商的盈利模式屡屡遭封杀，已岌岌可危。

福州双安房产代理有限公司董事长郑爱新说，在福州二手房市场上，电商平台的确有其意义。二手房买卖的平台上离不开买房者、卖房者和经纪人。而谁有更强的获取资源能力和整合能力，谁就能赚得更多，电商只是一个不错的工具。从实际情况看，目前网络营销带来的业务量，能占到总体量的30%左右。但是，随着互联网应用的深入，网络的效果也在发生变化。如今信息很多，微博、微信等工具泛滥，信息泛滥导致人处在“被骚扰”状态。同时，以前楼市是卖方市场，现在是买方市场，卖方变得被动，这时就算是电商，似乎也起不到什么效果了。

比如，以前客户会主动去网站上搜房，现在不会了。二手房营销又回到最原始的状态，去街上发传单拉客户，效率不高，但是效果挺好。我们就打算走社区路线，让我们的300个经纪人入驻社区，在社区做营销。

除了回归传统，注重“人力”的开发，福州众多二手房中介企业也在尝试破解电商平台的垄断。

“靠着中介提供的房源，这些网站不仅长大了，而且说不定什么时候就会吃掉养他的人。”多家大型中介企业的负责人对记者表示，现在传统中介也必须反过来学习和利用电商平台，把自己变强。

例如，为应对安居客、搜房等电商的价格绞杀，福州一家中介企业的策略是“分散网络房源投放”。这家副总告诉记者，将房源分布到不同的电商平台，增加电商平台之间的竞争，一定程度上可以抑制对方涨价的冲动。

“传统中介之所以被电商侵蚀，实际上就是存在两个缺失。”易居房地产研究院研究员严跃进说，第一个是缺少电商的平台，这是大部分中介都已经意识到的问题。现在，福州有传统中介打算做自己的APP，甚至做自己的房源展示平台网站;第二是缺乏做电商的理念，电商在部分中介的眼里，只是营销的一个便利手段。这导致部分自做电商的中介遭遇失败。有了经验后，部分中介开始打算尝试O2O电商模式的推销活动，在积极搭建网络平台，推动“产品展示”网络研发的同时，推广社区服务的理念，尝试新的商业模式和管理模式，比如尝试合伙人、全民经纪人制度等。

一手房“电商”，“伪电商”?

二手房产中介与房产电商网站矛盾激烈，几乎一拍两散之时;记者获悉，其实，在一手房方面，尽管电商网站动作频频，但是也遇到了不少阻碍。

网上卖房，零元起拍。听起来，就让人感觉很心动。作为新兴房产交易渠道，网络售房得到了越来越多开发商的青睐，近两年，传统的房产业务“触网”成为越来越多主流开发商的选择。

此前，福州开发商与电商的合作，主要是利用“团购”或者“竞拍”来促销房源。记者在福州多个本土房产网站上看到，其主要类型有两种。一种是福州购房者向网站交几千元的团购费，可享受数万元的购房优惠;另一种是向该网站报名团购某楼盘的房子，达到一定的人数可享受集体优惠。

现在，又出现了通过补贴购房者来推行网上购房的活动。一位业内人士对记者介绍说，该网站4月份开始推行的“移动购房节”，通过补贴吸引购房者在网上完成交易。补贴主要由三部分构成：其一，由楼盘开发商、电商给出的补贴;其二，活动平台方、也就是网站从自己的佣金中抽出的补贴;其三，活动平台为参与促成交易的中介方，给抽成补贴。

在几周前，又有一家金融巨头集团旗下的房产电商平台，推出购房1万元现金补贴，成交后还将返利房款的千分之五。

然而，热闹了一段时间之后，不少开发商发现，这些“团购”、“一元竞拍”甚至大额的补贴，并没有带来更多的销售量。

“和上网买双鞋子不一样，一套房子一两百万元，谁也不会在网上看看就完成交易。电商渠道不过是多提供一个广告渠道而已。”一家福州房企的销售总监表示，实际上，目前不少房产项目与电商平台的合作，大多还是想赚个吆喝，现阶段还没有指望能够有多少真正的促成交易。

更有开发商私下表示，“之所以会出现房产电商，都是一些规定闹的。”该开发商表示，很长一段时间内，开发商都会在开盘前向意向客户收取诚意金，这是一个筛选有效客户的过程，开发商通常将蓄客情况作为确定开盘价格的参考。然而，自2010年开始，各地陆续出台政策，不允许开发商收取诚意金，开发商却因此失去了定价的度量衡。部分所谓房产电商的“交5000元团购费抵5万”，实际上就是变相收诚意金，这是在打政策擦边球，本质上是开发商用诚意金抵扣了营销费用，只是一种和广告差不多的营销方式而已。在他看来，和其他商品不同，商品房交易具有多边形特征，其中不仅牵涉买卖双方，还包括政府部门和银行。

购房者买房前，需要经过资质审核。在缴纳首付款时，需要通过经过专门设置的POS机刷卡，刷卡前需在POS机上输入购房合同编号，之后才能将钱转入特定的资金监管账户，很难想象将上述复杂的交易模式引渡到网络上。因此，纯粹的“房产电商”难度极大。现在的“电商”模式只是一种市场“试探”，离真正的房产“电商”是有距离的。

(福州晚报记者 徐旭 首席记者 江海)