网上卖车拍多买少退单率高 福州车商对网售反应冷淡

网上卖车 拍多买少退单率高

榕车商对网售反应冷淡 属性特殊致汽车电商难以常态化 网络个性化定制成亮点

□本报记者郑晓华

“汽车搬到网上卖”成了今年“双11”最大的亮点之一，然而进入线下环节的流程后，高退单率却又给车商浇了冷水。记者走访福州车市发现，大量的网络订车在最终环节常常遭遇消费者“退订”，一些车商更是指出退单率高达七八成。

有业内人士指出，由于缺乏对汽车供应链的掌控力使电商沦为传统4S店的“广告单页”，因此汽车电商目前仍难以常态化。

线上火热线下多遭遇“滑铁卢”

“双11”刚刚结束，各个商家迫不及待地晒出了自己的账单。根据天猫的数据，此次“双11”活动累计销售汽车1.07万台，预计全部车款付完后将达到8亿多元。而汽车之家、易车网等垂直汽车平台也宣称“双11”也有数十亿至上百亿元进账。

尽管线上平台报出的数据非常亮眼，但多数车商表示，在之后的环节中，很多客户都流失了。

“网络预订的用户，10个客户来店里，最终有2个买车已经是非常好的了。”东风日产中升福新店市场部经理陈秋云表示，多数网络订单遭遇退单，实际成交非常少。福州乾坤车城CEO毕翔也表示，通过网络下定的用户，最终退单率高达7成左右。

记者发现，电商平台的车辆多数都是采取网络下单的方式，绝大部分车型均先交付200-500元不等的订金，随后才能到店里完成接下来的所有购买环节，即便没有购买也可以退单，且订金也悉数退还。

榕车商对网络卖车并不热衷

面对来势汹汹的汽车网销，更多的福州本地车商显得相对冷淡。

“我们并没有参与网络销售的活动，”国产大众福州一经销商的市场经理范先生说，福州参与此次“双11”活动的4S店并不多。

海马汽车一位销售经理李先生也表示，目前他所在的公司并没有参加相应的网络销售活动。

即便是有一些经销商配合了厂家的活动，对于“双11”网络狂欢的效果也是持保留意见。

记者注意到，很多进入天猫的汽车经销商网店似乎是以展示宣传为主，网上显示的月销量都是零，且多家店的阿里旺旺无人打理。

陈秋云告诉记者，一些用户在下单后，发现其实价格并没有优惠多少，特别是中高端车型，退单率更高。

采访中，有汽车经销商则坦言，此次光棍节的促销一般都是厂家直接联合电商平台推出的活动，通过让利的方式面向消费者，因此对于本地经销商而言，利润遭到缩减，因此更多的汽车经销商对于厂家的“双11”活动实行“冷应对”。

业内解读

目前汽车电商只有电子没有商务

线上线下结合，网络个性化定制或成趋势

记者发现，“双11”结束后，多数厂商的网上旗舰店又开始偃旗息鼓，在旗舰店上仅仅是保留了咨询的功能，并不能下单买车。

“目前汽车行业的电商水平只能说是‘只有电子，没有商务’。”福州乾坤车城CEO毕翔指出，汽车的特殊性，使得电商难以介入这一领域。电商仅仅是为线下的车商提供一个“广告位”而已，并没有议价和定价的权利。

毕翔认为，汽车属于高决策商品，多数消费者并不会简单地看完图片就直接付款。汽车购买完后还涉及挂牌、检测、贷款等，这一系列过程依靠目前的电商水平难以完成。

毕翔说，汽车电子商务要寻求突破，首先要做到O2O（OnlineToOffline，即线上线下电子商务）中的online（线上）和offline（线下）的统一，当前的情况是线下是线上经销商，线上却是电商大平台，二者并没有统一的利益点，因此难以发挥协同效应。他认为，汽车厂商和经销商必须进行转型，进行线上线下结合发展。

易观国际电子商务分析师毛阿晶在接受本报记者采访时也指出，未来通过O2O线上线下结合的方式是汽车电商化的必然趋势。

有业内人士表示，电商与线下的配合可以通过多种途径，其中个性化定制是其中的亮点。

目前，包括宝马、奥迪、路虎等豪车都已经在网络上开展个人定制，与此同时，一些自主品牌也进行了参与。

天猫汽车商城相关负责人也表示，随着汽车消费市场的成熟，将逐步走向C2B，即消费者到商家的按需生产销售模式。