转型与坚守

———浅谈新环境下地方报业发展的几点思考

蔡小伟

信息革命、媒体变革，报业面临前所未有的挑战和机遇。转型，已成为当今报业改革的主旋律。推动转型，就要把文化内生力、受众的期待、创新的活力叠加起来，用勇气和智慧打造报业升级版。转型什么，怎样转型，是个值得研究的重大现实问题。

一、报业的现状与转型发展探索

在宏观调控、经济增长回落以及新媒体快速成长的影响下，近些年报业发展遇到了前所未有的冲击与挑战。继2005年报业拐点、2009年金融危机影响后，2012年中国报业再度遭遇困境，市场份额、发行量、广告收入等开始落后于各种新媒体，而且这种趋势还在发展。根据清华大学传媒经济与管理研究中心《传媒蓝皮书：2013年中国传媒发展报告》显示：2012年中国传媒产业总产值为7600亿元，比增13.4%，与GDP的增值变化有明显相关性。其中互联网业务（含移动增值业务）规模达到总体市场的41.7%，与传统媒体两分天下，但网络广告增长率领跑所有细分市场。而报纸的市场份额从12.37%下降到9.8%，广告收入明显下降，广告刊例价下降7.5%，创30多年来最大降幅，都市类报纸在企业营销中从核心媒体滑落为辅助媒体；在一些地方，晚报、都市报等靠市场发行的报纸整体销量下滑，发行结构出现恶化态势（家庭用户急剧减少）。

报业发展减速已是不争的事实。在技术日新月异、读者群体转变、文化产业大繁荣背景下，传统报业必须转型，而且必须是事业与产业的“双转型”。一个是以办报为中心，做大传播力、做强影响力，另一个是加快发展文化产业，增强实力、形成支撑。

在如何转型方面，许多报纸立足自身优势积极探索，做法不尽相同。从目前看，大概有全媒体转型，也有报业经营从原来的单纯保障型向自我发展型的转型等等。这些转型，在经营理念上，实现了由报业经营到经营报业、产业发展的转变；在经营范围上，由过去的广告、发行、印刷三大传统产业扩展到多种经营。这些探索与经验是非常珍贵的，都是各报把握发展趋势，在当前政策许可范围内，根据自身情况，创新求变，积极走出了各具特色的报业发展模式。

二、关于转型的几点思考

转型发展已成为报业求生存谋发展的必然选择。互联网技术引发的第三次工业革命和第四次传播革命，快速推动信息服务业、通信业、出版业、广播电视业、IT制造业、互联网附加服务业和移动等产业的融合，传媒业与其他产业间的边界日益模糊，这为媒体结构调整、酝酿新一轮大发展创造了机遇期。借助技术之翼，传统平面媒体积极向全媒体运营转型，力求转变为多媒体、多功能、多样化、多向度的集成服务模式，探求一条可持续的科学发展之路。作为地方媒体，这些年我们谨慎观察，稳中求进，对报业转型有些自己的思考和实践。

一是转型要坚持区域发展优先。聚合区域优势，成为区域市场主导者，是报业成功转型的必由之路。报媒是有很强的区域性的，起码在当前媒体格局和管理体制下是这样，报业转型首先必须依托本地市场。经过五、六十年的打拼和积累，报媒在各自区域中已经形成了自己的发展规律，一定的品牌效应，拥有良好的政治生态、社会关系和人脉关系，拥有这一行业的信息优势、人才优势和专业优势，与社会各界的合作性和相容性较好。拥有优势地位，就占领了制高点。一旦转型，各种资源就会向优势媒体集中，从而形成更多的市场份额。十七届六中全会后，文化产业成为各地推动经济发展的新一轮引擎，报业要以此为契机，强化区域属性，在区域产业分工中寻找可重点培育与发展的产业，将自己打造成当地特色产业或公共服务产品供应链中最核心环节，切实把资源优势转化成为产业优势和竞争优势。

二是转型要坚持抓龙头、铸链条、建集群。任何时候，高品质的内容永远都是报业的核心竞争力，但核心竞争力本身并不代表竞争优势。增强以内容为龙头的产业链整合能力、形成产业集群，是报业获得竞争优势、稳步发展的必然之举。以内容为龙头，既要强化受众本位，尽可能采集贴近受众需求的信息，更要将内容生产与新技术、新渠道优势相结合，向受众提供高质量、多层次与多渠道的信息服务。铸链条、建集群，就是在多元化内容产品经营和信息增值服务上下功夫，延伸产业链，优化产业结构，打造产业集群。要加大资源整合力度，对广告、发行、印刷三大主业进行改造升级，打造集约化经营的广告会展业、印刷业、发行物流业。要围绕专项内容搭建互动平台，通过举办金融节、汽车展、家居节、住博会、人才招聘会等，促进传媒行业和生产服务业的融合，形成相应的“产业集群”，以在链接市场、服务社会中求得最大的边际效益。要把发展文创产业作为战略方向之一，推进报业与科技、教育、金融、旅游、娱乐、文创园区等的融合式发展，做大规模，做强行业地位，尽快形成新的支柱及增长点。

三是转型要坚持用高科技来创新业态。高科技发展倒逼报业，报业就要依托高科技。报业转型发展，必然以技术作为支撑驱动。一方面是数字媒体、云计算等新技术带来了媒体的全媒体生产、全介质传播。除了信息采集力外，随着新闻门户、手机报、官方微博、二维码、手机APP等应用和终端的推出，报业的全媒体信息服务能力快速提升。另一方面是大数据、第三方支付等技术还促成了媒体的全方位运营。应该看到，在技术的背后是数据，谁抓住了数据，他就有了分析的基础，也就拥有了高端服务的未来。借助技术之力，长期形成的品牌优势、客户资源、渠道资源可为报业打开与社会需求无缝对接的端口，为报业跨区域发展创造了巨大空间。福建日报所属的“968111”公众服务平台，最早只是热线报料的呼叫平台，经过不断的发展，它吸引了众多知名厂家加盟，为用户提供各种信息服务外，还提供便民家政、医疗保健、老年社区、台胞服务等增值服务，现已成为一个面向所有人的全方位的公众信息服务平台。在服务过程中，它形成了自己的标准，一定程度上培育了用户的生活方式，从而促进产业链的不断延伸。目前该模式已在全国20多个城市成功复制拓展。当然，这只是信息服务中的一类，报业在提供历史资料和信息产品的二次开发、专业资讯服务、数据营销等方面均有优势，关键是要找到需求，做到人无我有、人有我优。

四是转型要解决人才瓶颈问题。事业发展到哪里，人才就应该发展到哪里。但从全国报业的发展情况看，党报集团转身相对较慢，主要还是受到队伍结构的制约。受长期事业体制的影响，加上报业的开放程度较低，报业迈入市场的时间较晚，市场经营意识、竞争意识不强，队伍结构严重失衡，报业的人才优势主要体现在专业、职业的新闻采编队伍，而能经营、懂管理、善投资、精技术的专才成为明显的短板，这一问题在转型发展的今天尤为突出。解决的办法是坚持“两条腿”走路，一方面要加大力度挖掘、培养自己的人才，把既懂办报又有市场敏感、经营兴趣的同志调整到经营工作一线，通过有计划的专业培训、参与具体项目运营和市场的摔打，加速相关人才的成长和发展，形成一支年龄结构合理与专业技能互补的人才队伍。另一方面也要健全人才引进机制，按需求积极引进人才，不断优化人才结构。经营工作，机遇与风险同在，成功与失败并存，但没有实践就没有未来。除了健全人才使用机制和激励机制外，还要营造敢于“试错”的氛围，建立起对风险高容忍度的商业文化，从而激励更多有能力的人创新创业。

五是转型要坚持走自己的路。别人的未必合适自己。党报集团推行媒介融合的新媒体建设已有10多年，推行转换机制的文化体制改革也有10年。10年的困难前行和探索中，我们在“从传统报业向数字报业转型、从报纸经营向经营报纸转型、从事业单位向企业化和公司化转型、从报纸行业向文化产业转型”的大方向上取得共识，也有过深刻教训，那就是具体到个体的转型发展上，必须自信地走自己的路。回顾报业走过的10年，报业经历了以都市报、晚报崛起为标志的办报热潮，经历了新媒体的异军突起、文化产业作为新兴产业的兴起和报纸“寒冬论”、“消亡论”、“拐点论”洗礼。由于对新技术、新业态的认识不足，在应对这前所未有的变局中，报业有过慌乱，也曾有过度反应，只要有媒体在全媒体布局和多元拓展上取得成效，许多媒体就“一哄而上”，大规模地跟风模仿，结果又因水土不服，陷入“一哄而散”带来的困惑迷茫。回归理性，产生这一问题的关键在于没有认清、把握并形成自身的竞争优势。其实，区域、省情的不同，意味着资源、环境和发展要求的不同，媒体自身发展阶段的不同，意味着所采取的发展战略肯定不同。在各种可能的转型发展路径中，传统媒体应该根据区域优势和自身特点选择合适的转型战略，加强产业链的整合能力，并根据自身的能力的不断变化而动态调适，只有这样，才能找到合适自己的转型之路。

三、转型发展中的坚守

转型是为了发展，发展的目的，是让报业要在新时期能更好地肩负起自身的使命和责任。越是在传媒业与其他产业边界渐渐模糊之际，快步走在以变应变道路上的中国报业，越是要时刻坚守报业作为党在思想宣传战线上的重要阵地和人们获取资讯的重要渠道不能丢，坚守报业传播先进文化主平台的社会责任不能变。否则，转型就变得毫无意义甚至会误入歧途。

报业存在的唯一理由，是党委政府舆论宣传和人民群众对信息的需求。直白地说，在互联网各种虚假信息漫天飞的时候，社会缺失的不是越来越多的房地产商、煤矿主、物质产品的经销商，而恰恰是真实权威新闻信息的专业收集者和传播者。当我们的转型离开了这一初衷，这种转型就变成了逃避。是的，凭借着媒体拥有的社会资源和特有的公信力，它进入一些技术含量不高、经营模式单纯的产业行业也能赚钱，但如果我们把进入这些行业、发展这些产业作为转型的方向和重点，那将是短视的。市场所接受的永远是需求，而这个需求将由特色、专业、新颖和其他各种优势组成。报纸转型，万万不能丢了这个固有的优势。而且那也将违背了我们自己的职业追求。意识形态是一个国家生存发展的灵魂，新闻媒体面向社会和公众，对信息的选择和引导舆论、影响民心向背的具有重要功能。作为专业工作者如果不在如何发挥这一重要功能上想办法、做文章，而去做其他，就像教师不去教书而去卖茶叶蛋、外科医生不上手术台而去经销药品和器械，那整个社会分工就会陷入混乱，群众满足不了需求，我们职业良心也会受到谴责，我们最终也找不到报业发展的最佳路径和未来的广阔市场。

另外更重要的是我们在转型过程中必须坚守报业的本质属性不动摇。党和人民的喉舌的性质，决定了报业任何时候都要坚持正确的政治方向和舆论导向。当前，改革正处攻坚期，利益格局深刻调整，社会思潮日益多元多样多变。社会特别需要通过我们的媒体来形成主流舆论和主流价值观。在新的传播格局下，只有坚守报业的正确导向，并在纷繁复杂的舆论场中发挥引领作用，同时借助全介质传播拓展阵地，才能不断地巩固壮大积极向上的主流舆论，报业才能发挥作为党治国理政的重要资源和重要手段的作用。这是中国报业在当今市场中的核心竞争力和赖以生存的基础，这种核心竞争力只能在转型中不断加强，而不能削弱；这种特有的基础，只能持续夯实，而不能使之空虚。

文化是一个民族和国家赖以生存发展的重要根基。当今时代，文化影响、文化安全比以往任何时候都更加广泛而深刻。传承文明、传播先进文化，向来是报纸的重要社会职能。

作为报业新闻传播的补充和延伸，发展文化产业是报业转型的一次良机、一个方向，也是一份特殊的社会责任。精神文化的产品和服务，有满足市场需求的一面，更有作为软实力发挥支撑、引领作用的一面。与其他产业相比，文化产业是“内容产业”，其产品和服务必然会体现出优秀传统文化、时代价值要求和道德取向，也必然会成为文化的积累与积淀。报业转型，发展文化产业，务必要坚守这一社会责任。

文化产业发展的规模、方向以及整体实力取决于龙头文化企业。报业具有内容生产、创意策划、传播和渠道优势，是发展文化产业、繁荣文化市场的主力军。我们要以弘扬社会主义核心价值观为内核、以优化报业产业结构为重要支点、以强化生产能力和传播辐射力为着力点，发展壮大出版发行、印刷、广告、会展、影视制作等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业，积极探索为其他产业植入“文化个性”，开辟新的服务领域，延伸文化产业链，推动报业的转型发展。

是产业就得走市场，走市场就得追求盈利，资本的逐利性决定了资本的最终流向，在社会主义市场经济条件下，这一点在所难免。但报业赚钱是为了反哺新闻传播、反哺文化事业，这是报业的职责所系，也是报业区别于其他文化企业的不同之处。说白了，报业与产业接轨、将文化优势转化为商品和利益，只是我们形成强大文化产品生产和传播实力的手段，不是目的，真正的目的，是传播文化、陶冶情操，为实现中国梦提供精神支柱。

报业兼具意识形态属性和扩大再生产需求的商品属性。坚守党的宣传舆论和文化阵地，是报业的根、报业的源、报业的本，离开这一“根本”，转型就忘了其初衷，发展就会偏离方向，最终只能让我们陷入危险的生存绝境之中。占领市场才能占领阵地。转型发展，既能提高新闻宣传工作的效率和水平，也能进一步增强党报集团发展的实力和活力。说到底，转型是新形势下报业的自我提升和调适，目的就是为了更好地坚守。